Een grootscheeps imago-onderzoek in 1973 bood nieuwe stof ter overden
king. De klanten van Albert Heijn bleken geenszins in discount geïnteresseerd te zijn,
want zij hadden als algemene klacht dat de supermarkten te weinig aangekleed en
gezellig waren. De term ‘ziekenhuiscorridors’ viel ter beschrijving van de gangpaden.
Ahlqvist en de zijnen wisten niet meteen hoe zij dit moesten interpreteren. Het over
heersende ideaal van alle supermarkten in de wereld was op dat moment onberispe
lijkheid, wat bij levensmiddelen geen geringe opgave betekende. Dat Albert Heijn met
een ziekenhuis werd geassocieerd, was dan ook bijna als een compliment op te vatten.
Toch wilde het publiek iets anders. Nu gaf het winkelbeeld in de steden een indicatie
voor welke kant men kon opgaan. Naast de schreeuwerige discounters waren daar
knusse speciaalzaken met rood-wit geblokte kleedjes en antieke wagenwielen versche
nen, die veel tijd voor hun klanten inruimden. Dit leek een reactie te zijn op de verza
kelijking die de grootwinkelbedrijven hadden nagestreefd. Zelfs ‘ambachtelijkheid’
stond weer in de belangstelling, waarvan met name de warme bakker zou profiteren
(fabrieksbrood kreeg de naam gemalen karton te zijn).
Ahlqvist en zijn collega’s stelden zich de vraag: ‘Wat is een supermarkt?’ En
het antwoord was: ‘Een grote markt’. Men moest dus eigenlijk marktkraampjes in de
winkel neerzetten en de klanten weer persoonlijk gaan bedienen. Hoewel dit volledig
tegengesteld was aan de bestaande supermarkt-gedachte, besloot men een experiment
te wagen. Men had trouwens ook een economische reden om dat te doen, want de
versafdelingen rendeerden nog steeds nauwelijks.
Begin 1975 werd een test met de verkoop van groenten en vlees in gedeeltelij
ke bediening gehouden en in mei van het jaar daarop had men op het Kanaleneiland
in Utrecht een supermarkt klaar met zeven aparte winkeltjes, die nostalgische namen
droegen: ‘In De Blauwe Melkkan’, ‘In De Vergulde Os’, ‘In De Drie Hammen’, ‘In 't
Gezonde Groen’, ‘In ’t Frisse Ijs’, ‘In De Gulle Korenaar’ en ‘Beauty Body’. Kort
daarop kwamen er nog winkeltjes bij voor bloemen en wijn. Dit werd het model waar
naar vele andere supermarkten werden ingericht, zij het dat de uitbundige benamin
gen werden afgezwakt tot: In ’t AH-Groentewinkeltje, In ’t AH-Zuivelwinkeltje.50
Ahlqvist en zijn staf doopten deze originele formule: shop-in-the-shop, een term die in
brede kring zou doordringen zonder dat daaraan de naam Albert Heijn werd gekop
peld. Dat gold eveneens voor een nadere verfijning ervan: Bedien U Zelve, ofte wel
‘Buz’...
De shop-in-the-shop formule was uiteraard nogal kostbaar en in sommige
‘shops’ zag men zich gedwongen naar zelfbediening terug te keren. Groenten en fruit
vormden een bijzonder geval. De bediening had hier voor aanmerkelijk meer klandi
zie gezorgd en men wilde dat zo houden. Kennelijk vond het publiek een persoonlijke
toets bij dit soort artikelen belangrijk. Maar kon men die toets niet bij het publiek zelf
265
OVER DE GRENZEN
