en een afhaalzaak dan de alom aanwezige Chinees. Daar kwam bij dat McDonald’s,
groot geworden via franchise, het unieke voorstel deed een gelijkwaardige joint
venture aan te gaan. In september 1970 vond de oprichting plaats van Family Food
NV, die, zo dacht men, minstens honderd McDonald’s zou neerzetten. Maar een en
ander liep uit op een ‘long-term disaster’.34
De eerste McDonald’s ging open op 21 augustus 1971 aan de Vermiljoen-
weg in Zaandam, een tweede in november van hetzelfde jaar in Delft en een derde
in augustus van het jaar daarop in Voorburg. Alledrie waren, getrouw aan de
opvatting van Kroc, gesitueerd in buitenwijken. Ook in andere Europese landen,
waar McDonald’s kort daarop van stapel liep, hield men vast aan dit uitgangspunt.
Dat bleek een ernstige misrekening te zijn. In tegenstelling tot de Verenigde Staten
speelde het sociale leven in Europa zich nog voornamelijk in de stadscentra af,
waardoor er nauwelijks mensen bij de McDonald’s naar binnen liepen. De
Amerikaanse partner zou pas in de loop van 1973 tot inkeer komen en eveneens
vestigingen in de Europese centra goedkeuren.35 Zo wist Family Food tot februari
1975 drie filialen te openen midden in Amsterdam (Muntplein, Albert Cuypstraat)
en Rotterdam (Coolsingel), maar daarnaast verschenen er nog filialen aan de
excentrische Middenweg in Amsterdam en de Leyweg in Den Haag.
Een andere misrekening was dat zowel McDonald’s als Albert Heijn
meenden dat de menukaart verregaand aan de Nederlandse smaak moest worden
aangepast. Dat er appelmoes, erwtensoep en een origineel ontwikkelde ‘Mac
Kroket’ verkrijgbaar waren, leek minder erg dan dat de Quarter Pounder en de
spectaculaire Big Mac aanvankelijk achterwege werden gelaten.36 In later jaren zou
McDonald’s in diverse landen inheemse specialiteiten toestaan, maar dan steeds
naast het profijtelijke eigen assortiment.
En dan de buitengewoon ongelukkige timing! De McDonald’s verschenen
op het toneel tijdens het hoogtepunt van de Vietnamoorlog: de enige periode in de
Nederlandse geschiedenis dat er een publiek anti-Amerikanisme bestond. Dit gaf
juist McDonald’s een flinke handicap, want the American way van de restaurants
veronderstelde dat de bezoekers zonder gêne in het openbaar met de handen aten.
Maar veel Nederlanders hadden die gêne toen nog wel, met name degenen die in de
buitenwijken woonden, op wie de McDonald’s speciaal gericht waren.
De gevolgen bleven niet uit: de keten leed louter verliezen, zonder dat er
uitzicht op verbetering was. En juist tijdens dit economische dal kon Albert Heijn
zich dat niet veroorloven. Ab Heijn ging naar Turner om het belang in Family
Food terug te geven: Tk weet zeker dat ik er ooit spijt van krijg.’ Na de overdracht
in februari 1975 bleven de drie McDonald’s in de centra (plus Voorburg) voortbe
staan; de overige werden verkocht aan C. Kruyer, die ze onder een andere naam
AVONTURIEREN IN MINEUR
223
