- althans voor duurzame goederen; voor levensmiddelen mochten de fabrikanten
de consumentenprijs van hun artikelen blijven bepalen. Op dit gebied zou er nog
een hele strijd volgen.6
In 1928 hadden veertien producenten, onder wie Douwe Egberts en
Unilever, de fiva (Vereniging van Fabrikanten en Importeurs van Verbruiks-
artikelen in de Levensmiddelenbranche) opgericht, die met een eigen recherche-
apparaat controleerde of de winkeliers zich aan de voorgeschreven prijzen hielden.
Zolang de verticale prijsbinding voor de hele detailhandel gold, hoefde deze vereni
ging nauwelijks in het geweer te komen. Maar in 1965 begon een kruidenier stelsel
matig Douwe Egberts-koffie onder de prijs te verkopen, met als argument dat hij in
zijn zelfbedieningszaak nauwelijks kosten aan die koffie had, zodat hij de klant
minder in rekening hoefde te brengen dan een bedieningszaak. Onmiddellijk laaide
de controverse weer op. De principiële vraag was: mochten winkeliers hun ver
schillen in efficiëntie tot uitdrukking laten komen in hun prijzen? Zelfs tussen
supermarkten bestonden al dergelijke verschillen. Zo was er een bedrijf als Albert
Heijn dat een almaar uitdijend assortiment voerde en waren er bedrijven als Dirk
van den Broek en Jac. Hermans, die van de wijsheid gebruik maakten dat in een
gewone supermarkt tachtig procent van de omzet uit twintig procent van de artike
len pleegt te komen: zij beperkten zich daarom tot die twintig procent.
De fiva ageerde heftig tegen deze speldeprik en Douwe Egberts liet de
betrokken winkelier zelfs door justitie in gijzeling nemen om een voorbeeld te stel
len. Er volgde een kat-en-muis-spel van ondernemers die met merkartikelen
begonnen te stunten en daarnaast de verkoop van onbekende merken propageer
den. Zij werden hierin aangemoedigd doordat het toegestane kruideniersassorti-
ment steeds groter werd. De supermarkt had de bestaande verdeling met de andere
branches al kunstmatig gemaakt; hetzelfde deden verpakt brood van King Corn
(‘Ik ga bij Japie eten’) en de vrijgegeven verkoop van gepasteuriseerde melk in 1967.
De Vestigingswet van augustus 1972 zou uiteindelijk één diploma voor de hele
levensmiddelenhandel invoeren, maar al voor die tijd voelden veel kruideniers zich
verlost van hun traditionele beknelling.
In 1968 werd de opening van de eerste officiële levensmiddelendiscount
aangekondigd - een gebalde vuist door een krante-advertentie - en meteen was het
hek van de dam: binnen een jaar afficheerden tientallen bedrijven zich als discoun
ter. De ‘harde’ variant, aangehangen door het inmiddels landelijk opererende
Edah, nam daarbij een maximummarge van twaalf procent en had het meest weg
van een opengesteld magazijn: een vloer van trottoirtegels en een minimaal aantal
artikelen, welke door de klanten zelf uit de dozen moesten worden getrokken. De
‘zachte’ variant, die een marge nam van 12 tot 17 procent, was minder schraal en
20 8
1
A
0
t
