f 1,95 komen, die vrij
liet raadzaam zoveel
borrels, die toen ook nog zeldzaam waren in Nederland. Om de verkoop van sherry
wat op te vijzelen begon Albert Heijn met zijn oude politiek van lage prijzen en een
nadrukkelijke uitstalling, hoewel men speciale reclame-acties achterwege liet, want
veel verwachtte men niet van dit artikel. Maar ineens kwam de loop erin, eigenlijk
een raadsel. Er werden in Nederland inderdaad steeds meer recepties en borrels
gehouden en het publiek, dat was een oud gegeven, bleef zich afwenden van gedis
tilleerd, zodat een nieuw ‘sociaal’ drankje gewenst was. En sherry bezat zekere
voordelen: het was makkelijk drinkbaar, want zonder al te preciese voorschriften
ten aanzien van het gebruik; het was onbeperkt houdbaar en men kon het zo droog
als cognac en zo zoet als vermouth krijgen, terwijl het goedkoper dan beide was.
Nog voordat anderen de trend ontdekten, sprong Albert Heijn er grootscheeps op
in, met een prijsstelling die niemand kon verbeteren: f 3,75 voor Pale, f 4,25 voor
Green Label en f 4,25 voor Gold Label. Voor een likeurwijn waren dit eigenlijk idio
te bedragen, maar het punt was dat sherry in eerste instantie dusdanig excentriek
werd gevonden dat het imago niet bepaald werd door de prijs. Albert Heijn voer
daar wel bij. Met een verkoop van honderdduizenden flessen per jaar werd Albert
Heijn binnen de kortste keren de grootste sherry-importeur van Nederland en uit
eindelijk van de wereld, omdat Nederland het enige andere sherry-drinkende land,
Engeland, in consumptie oversteeg.43
Een slag als bij sherry, zo redeneerde men, moest ook ten aanzien van
wijn kunnen worden uitgevoerd. Men zat bij wijn aanvankelijk op een tamelijk
exclusief spoor. Wijn, hoewel van oudsher voor de ‘high society’, was ook voor ‘ons
soort mensen’, stelde men in advertenties, waarmee dit begrip een opmerkelijke
omkering kreeg, alsof het niet op de elite maar op de massa sloeg. Tegelijk regende
het in die advertenties van namen: een St. Emilion 1957, een Chateauneuf du Pape
1953, een Petit Chablis 1954; en men raadde de klanten aan alvast een wijnkeldertje
te beginnen, zodat zij zich ‘prinsheerlijk als die landheren van vroeger’ konden
voelen.44 De gang van zaken bij de sherry leerde echter dat men alleen iets populair
kon maken door aan te sluiten bij de vraag; forceren was onmogelijk. En welke
vraag leefde er onder het publiek?
Nederlanders die in Frankrijk en Italië vakantie vierden, maakten daar
kennis met wijn als dagelijks gebruiksartikel, iets wat men bij de kruidenier op de
hoek kon kopen en in de meeste restaurants in flinke hoeveelheden kreeg voorge
schoteld. Wilde Albert Heijn zijn wijndebiet vergroten dan moest op die ervaring
worden ingespeeld; dus in plaats van klinkende namen kon men beter met een
onbekende Passetoutgrain van f 2,75 of een Palais Gallien van
wel gelijkstonden aan anonieme landwijn. Bovendien was
mogelijk zoete wijnen in de collectie op te nemen, omdat Nederlanders niet
DE MARKT IN HUIS
151
I