er omheen bestond. Deze etiquette diende anderzijds om de gebruikers van wijn -
doorgaans francofiele notabelen - van de niet-gebruikers te onderscheiden, een
klassiek merchandisingdilemma.
Aan het begin van de jaren vijftig had men bij Albert Heijn al eens over
wogen om de wijnen eruit te gooien, maar in plaats daarvan besloot men het assor
timent juist op krikken met enkele cru bourgeoises. De timing leek goed. Onder
invloed van het opkomend massa-toerisme en de televisie begon wijn geleidelijk
populairder te worden. Albert Heijn was het enige grootwinkelbedrijf met een aar
dig wijnaanbod en moest dus wel op rozen zitten. De praktijk leerde anders. Men
had nogal last van het beruchte zoete ‘kruidenierswijntje’ dat de meeste collega-
bedrijven verkochten en kon potentiële kopers er moeilijk van overtuigen dat men
ook betere kwaliteiten voerde, om de eenvoudige reden dat die kopers, mannen in
hoofdzaak, nog nauwelijks in winkels verschenen. Het zou trouwens allerminst
zeker zijn geweest of die mannen inderdaad met een bezoek aan de winkel over
tuigd hadden kunnen worden, want vergeleken met een echte slijter bezat Albert
Heijn natuurlijk heel weinig wijnen en bovendien waren de flessen staand opge
steld, terwijl de ware kenner ze neerlegde.
Hoe moest men die potentiële kopers bereiken? Lederman had in zijn
Merchandising Book gewezen op de ‘gourmet clubs’ waarmee sommige ketens in de
Verenigde Staten de klant vertrouwd maakten met uitheemse gerechten. Legerstee
vond dat iets dergelijks ook voor wijnen ingesteld kon worden en hij gaf daartoe
een opdracht aan Gerard Hermanides, die zowel de koffie als de wijn onder zich
had. Een club betekende exclusiviteit, en daarom leek het gewenst meer dan alleen
de wijnsoorten die men in de winkel had aan te bieden. Dit kwam ook terug in de
naam die de club kreeg: ‘Genootschap voor de Vrienden van de Goede Wijn’. In
1958 werden per brief vijfhonderd mensen uit de ‘wijndrinkende klasse’ benaderd
met de mededeling dat zij bij het Genootschap de betere wijnen konden bestellen
tegen een prijs die dertig tot veertig procent lager was dan elders. Wel dienden zij
hun eventuele bestellingen zelf in de winkels op te halen, wat voor Albert Heijn het
voordeel had dat zij dan met het meer alledaagse assortiment konden kennismaken
- de echte handel per slot van rekening. Veel klanten voelden dit precies aan, want
nadat er inschrijfformulieren in de winkels waren neergelegd, groeide het
Genootschap met enkele duizenden ‘Vrienden’ per jaar, tot ruim veertigduizend in
het midden van de jaren tachtig (waarna een sanering dat aantal op vijfentwintig
duizend bepaalde). Aldus was om te beginnen het bestand van fijnproevers aan
zienlijk uitgebreid, wat ongetwijfeld zijn uitstraling op de grote massa had.42
De tweede slag vond plaats rond sherry, heel opmerkelijk. Sherry was een
drankje dat gelijkstond aan Engelse zottigheid en snobisme, iets voor recepties en
150
I
