Albert Heijn verkocht al wijn sinds de oprichting en beschikte over eigen wijnkel
ders en een bottelarij sinds 1920. Hierdoor konden wijnen van goede kwaliteit
tegen een lage prijs worden aangeboden, maar wat gelukt was bij produkten als bis
cuits en comestibles, lukte hier niet: de wijnverkoop bleef een marginale kwestie.
Dat lag vooral aan de smaak van het publiek. De meeste mensen vonden wijn ‘zuur
en duur’ en weinig aanlokkelijk om te drinken vanwege de uitgebreide etiquette die
kerste was. Op zichzelf was dit verband tussen kwaliteit en prijs niet juist, want de
wet van vraag en aanbod bepaalde dat wat in het ene jaar schaars en duur was het
jaar daarop overvloedig en goedkoop zou zijn. Lederman wees erop dat men zich
daarom niet op de prijs maar op de smaak moest concentreren. En er waren in kof-
fie-melanges grofweg vier basissmaken te onderscheiden: vol-aromatisch, mild en
geurig, mild en krachtig, en pittig. Het was volgens hem zaak deze smaken aan de
klanten te presenteren, opdat zij voor zichzelf konden bepalen welke zij verkozen.
Naar alle waarschijnlijkheid zouden zij zich daar verder aan houden, los van de
variërende prijs.
Samen met de koffie-expert van Albert Heijn, Gerard Hermanides, wer
den de diverse melanges vastgesteld en van een standaardkleur voorzien om de her
kenbaarheid te vergroten: goudmerk voor vol-aromatisch, roodmerk voor mild en
krachtig, groenmerk voor mild en geurig en paarsmerk voor pittig. In april 1958
werd dit ‘vier smaken-systeem’ breed op de winkelschappen opgesteld (met daar
naast wat Douwe Egberts). Tegelijk reisden koffieconsulentes door het land en wer
den pakken met vier smaken tegen een gereduceerde prijs ter beschikking gesteld,
opdat een ieder in zijn gezin testjes kon verrichten. De reacties van de klanten wer
den gepeild via bijgesloten invulkaartjes; dit was de eerste enquête in de zin van
Lederman. De uitslag ervan was uiterst bevredigend, wat Lederman ook had voor
speld: de klant, dat was het achterliggende idee, voelde zich in zijn ego gestreeld
doordat hij kon uitzoeken tot welke smaakgroep hij behoorde...
Dit eerste merchandisingproject zou twee jaar later gevolgd worden door
een nog groter project rond de introductie van koffie in vacuümverpakking. Op
kleinere schaal waren er projecten rond thee (MacQueen-thee in 1959) en chocola
derepen (zes voor een gulden). Het beste resultaat werd steeds bereikt als men erin
slaagde de wijze waarop een artikel werd geconsumeerd te beïnvloeden. Voor kaas
bijvoorbeeld werd een actie gevoerd om ook eens kaasblokjes te nuttigen en niet
altijd de kaasschaaf te hanteren - een typisch Nederlands instrument, geschikt voor
de stevige en toch zachte kazen die hier gebruikelijk zijn. Bij kaasblokjes hoorde
wijn en dat artikel werd het onderwerp van een zeer langdurige en intensieve mer
chandising...
148
