het begrip merchandising ofte wel artikelstrategie, als onderdeel van een meer alge
mene ‘marketing’.38 Het was geen toeval dat Albert Heijn in 1956 contact kreeg
met Martin Lederman, een merchandiser uit New York, die eerder de Bijenkorf
adviezen had verstrekt. Lederman was een vroege uitgave van een zakengoeroe,
die een koele, onverschrokken analyse combineerde met een warme en opwekken
de aanpak (‘Play the winner’). Hij stelde op verzoek een tweedelig Merchandising
Book samen, waarin hij Albert Heijn kwalificeerde als een progressief bedrijf, met
een goed en relatief goedkoop assortiment, waarmee ingespeeld werd op ‘new
ways of living’. En toch waren de werkmethoden die Albert Heijn volgde meer
geschikt voor de ‘personal selling’ van de bedieningszaken dan voor de ‘mass
selling’ van de zelfbedieningszaken. Bij ‘mass-selling’ hoorde als het ware het
publiek de baas te zijn. De bedrijfsleiding diende via enquêtes te achterhalen wat
er onder het publiek leefde en moest niet verkopen wat haar het beste uitkwam
maar wat het publiek wenste.39
Deze uitspraak, een variant op het gezegde ‘de klant is koning’, bevatte
voor echte verkopers als Legerstee niets opzienbarends, maar wel voor de rest van
het bedrijf. Het betekende in feite dat men nog meer artikelen hoorde te voeren,
ook merkartikelen. En vooral dat laatste lag gevoelig. Hoewel Albert Heijn in
tegenstelling tot De Gruyter honderden artikelen van derden aanbood, werden
sommige merken bewust uit de winkels geweerd. Dat gold in het algemeen voor
artikelen die men zelf produceerde, al was men daarin niet consequent, want
Verkade en inmiddels ook Droste leverden nagenoeg hun volledige koekjes- en
chocoladepakket, dat in variaties aan de Oostzijde werd vervaardigd. Het meest
uitgesproken was men echter tegen de verkoop van andermans koffie, in het bij
zonder van Douwe Egberts, dat landelijk gezien veruit het grootste marktaandeel
bezat. Men was bang dat als Douwe Egberts eenmaal werd binnengehaald, het
eigen fabrikaat snel in de verdrukking zou raken. Legerstee, gesteund door Ab
Heijn, had niettemin al in 1953 gepleit voor opname van Douwe Egberts. Hij vond
dit bij de service horen, en bovendien zou men op die manier volle klanten kunnen
maken van mensen die nu hun koffie elders gingen halen. Naar aanleiding hiervan
was inderdaad een kleine proef met Douwe Egberts en Van Nelle gehouden, maar
Gerrit Heijn had zich uitdrukkelijk verzet tegen meer dan dat.40
Met de uitspraak van Lederman in de hand werd de kwestie opnieuw
actueel. Na veel vijven en zessen ging Gerrit Heijn akkoord, onder de voorwaarde
dat er tegelijk een grote actie rond de eigen koffie omheen zou worden gebouwd.
En juist op dat punt kon Lederman uitkomst bieden.4' Op zijn advies was in 1956
een smaakpanel van huisvrouwen ingesteld om eens te horen welke melanges zij
prefereerden. Algemeen ging men er in die tijd van uit dat de duurste koffie de lek-
DE MARKT IN HUIS
147
