den de supermarkten echter als voordeel dat men er alle etenswaren bij elkaar
vond, zodat men in één keer klaar was: one-stop-shopping. De ketens begonnen dan
ook vrij snel last te krijgen van de supermarkten en als eerste ging a&p om: vanaf
1936 bouwde het bedrijf zijn zestienduizend kleine kruidenierszaken om tot vijfdui
zend supermarkten met zelfbediening.
Tegen 1937 was de supermarkt als ‘een blijvende vernieuwing’ aanvaard.2
In dat jaar begonnen de efficiency-onderzoeken van het befaamde Super Market
Institute en diende zich ook een tendens aan naar een fraaiere behuizing voor de
supermarkten, waarin almaar meer artikelen onderdak vonden. Zo zette een zekere
Andrew Williams in Oakland een monumentale supermarkt neer, met daarin een
apotheek, een lunchroom, een slijterij, een bloemenkraam, een notenbar en een
krantenkiosk - zaken die mettertijd tot de vaste uitrusting van bijna alle super
markten in de Verenigde Staten zouden gaan behoren. Weer anderen begonnen
met de verkoop van koelkasten, radio’s en mixers. De supermarkt, gestart als goed-
koopte-argument, groeide zodoende uit tot symbool van Amerika’s welvaart en
potentie.
In Europa was deze ontwikkeling voor de Tweede Wereldoorlog vrijwel onopge
merkt gebleven. Het grappige is dat Gerrit Heijn in 1936 een reis naar Amerika had
gemaakt, waarbij hij ook de eerste supermarkten had bezocht. Gerrit was tijdens
zijn reis leergierig genoeg geweest: hij kwam terug met de aanbeveling dat Albert
Heijn meer verpakte artikelen moest gaan voeren en hij keek bij a&p een bestelsys
teem af waardoor een magazijnbediende die langs de schappen liep nooit op zijn
schreden hoefde terug te keren. Voor het overige was hij weinig onder de indruk.
De supermarkten leken hem helemaal niets, wat enigszins begrijpelijk wordt als
men bedenkt dat deze er toen voor een Europeaan buitengewoon ordinair uitza
gen. Bovendien beschikten in Europa nog maar weinig mensen over een auto waar
mee ze naar een supermarkt zouden kunnen gaan. Met zijn neus in de lucht
concludeerde Gerrit dan ook: ‘Wat winkelexploitatie betreft en wat winst per filiaal
betreft kan Amerika van Holland in het algemeen nog zeer veel leren. Ik ben over
tuigd, dat wij met ons systeem op de juiste weg zijn...’3
Blijkbaar dachten meer mensen aan deze kant van de oceaan er zo over,
want het zou tot halverwege de jaren vijftig (volgens sommigen zelfs tot de jaren
zeventig) duren voordat hier op supermarkten gelijkende winkels verschenen. Iets
anders lag het met een bepaald aspect ervan, dat voor Europeanen het meest ken
merkende scheen en vaak zelfs als synoniem voor supermarkt werd gebruikt: zelf
bediening (voor Amerikanen was dat de one-stop-shopping). In 1940 bevonden er
zich welgeteld twee levensmiddelenzaken met zelfbediening in Europa: ‘Eklöh’ in
BEDIEN UZELVE
117
