Bedien uzelve
In 1916 had een zekere Clarence Saunders in Memphis, Tennessee, een kruideniers
winkel geopend met de speelse naam ‘Piggly Wiggly’, waar zijn klanten - mogelijk
dacht hij over hen als biggetjes! - eigenhandig de artikelen van de planken konden
pakken. Saunders’ idee was niet nieuw, want sinds een jaar of vier bestonden in het
zuiden van Californië winkels met zogenoemde self service, maar hij had wel een
vorm bedacht die ervoor zorgde dat self service niet automatisch verviel in self sale:
zijn winkel kende als eerste een tourniquet bij de ingang en een check out met kas
register bij de uitgang. Saunders startte een keten ‘Piggly Wiggly’s’ en kreeg - het
was midden in de Eerste Wereldoorlog; vanwege de mobilisatie was er nauwelijks
mannelijk personeel voor handen - direct navolgers, die zelfs zijn speelse naam
imiteerden: Humptey-Dumptey stores, Jitney Jungle, enzovoorts. Die speelsheid
was ook zeker de boodschap van dit soort winkels: zelfbediening was leuk en grap
pig, hoewel men er contant moest betalen; poffen kon absoluut niet meer.
Het idee van zelfbediening keerde vervolgens terug naar Californië. Tot
dusver was er ook in de Verenigde Staten een strikte scheiding geweest tussen de
verkoop van droge kruidenierswaren en van verse groenten, fruit en vlees. Halver
wege de jaren twintig echter ontstonden in Los Angeles grote voedselmarkten waar
het volledige levensmiddelenpakket in zelfbediening en tegen minimale prijzen
werd aangeboden. Enerzijds ging het om boeren die hun produkten samenbrach
ten, zoals de Chapman Park Drive-in Market; anderzijds om particuliere onderne
mers die zelf de diverse artikelengroepen vergaarden, zoals de Alpha Beta Food
Markets. Deze markten waren ver buiten het centrum gelegen, zodat ze makkelijk
bereikbaar waren voor auto’s, en bezaten uiterst eenvoudige behuizingen: oude
haciënda’s en verlaten fabriekshallen, waar de artikelen in grote massa’s op planken
en kisten of in torens werden uitgestald. Vanwege deze wijze van presenteren (Pile
it High and Sell it Cheap) zou men deze markten ‘supermarkets’ gaan noemen,
overeenkomstig het Hollywood-jargon van die jaren.1
AMERIKA IN EUROPA
