producten van fabrikanten die op de onze leken. Op zichzelf kwam
dit goed uit, want die fabrikanten hadden de pest in dat wij zelf
produceerden en leverden bij voorkeur aan kleine zelfstandigen.
De cirkel werd rondgemaakt door die kleine zelfstandigen, die zich
van fabrikanten afkeerden zodra zij met ons zaken zouden gaan
doen. Zo waren de verhoudingen in die dagen; en ik weet dat bij
voorbeeld een fabrikant als Hille daar het slachtoffer van is gewor
den: hij wilde graag overstappen naar het grootwinkelbedrijf maar
mocht dat niet van zijn afnemers, de kleine zelfstandigen.
Bij ons was vooral oom Gerrit tegen de komst van merkartike
len. Heel terloops, via de overname van Van Amerongen, waren
merken als Droste, Van Melle en De Ruyter binnengehaald, maar
oom Gerrit weigerde met name Douwe Egberts toe te laten. Hij
vreesde dat Douwe Egberts marktaandeel van onze eigen koffie
zou pakken. Op zichzelf had hij daarin gelijk, maar Legerstee en ik
waren van mening dat we dat verlies meer dan goed konden maken
door een grotere totaalomzet in koffie. Met Lederman als steun in
de rug kregen we nu zijn fiat. Grappig was dat Douwe Egberts ook
in een soort gewetensnood kwam te verkeren. Hun verkoopleider
onderhandelde met iemand van ons, maar op de terugweg belde
hij vlak voor Utrecht op: hij durfde niet, de grote Johan de Jong
moest het maar zelf doen. Ligtenstein kon voor De Jong zowat op
zijn knieën kruipen om de zaak rond te krijgen, en toen hij infor
meerde hoeveel omzetpremie een bedrijf als Albert Heijn zou ont
vangen, antwoordde De Jong afgemeten: “Ik zal eens in mijn tabel
kijken.”
De pil van Douwe Egberts werd verguld doordat Lederman
tegelijkertijd een actie rond onze eigen koffie opzette, ons eerste
merchandisingsproject. Hij wees erop dat mensen koffie alleen op
prijs kochten, niet op smaak, terwijl smaak belangrijker was. Daar
om liet hij onze koffieman Hermanides vier melanges samenstel
len, die ieder een aparte smaak hadden (vol-aromatisch, mild en
geurig, mild en krachtig, en pittig). Hieraan koppelde hij respectie
velijk de kleuren goud, rood, groen en paars. Het was de bedoeling
dat de klanten zelf zouden gaan bepalen welk kleurmerk het beste
bij hen paste. Met de danser Donald Jones in advertenties en een
81
