Ook de reclame moest beter. We werkten een tijdje met Bureau
Sanders, dat sfeeradvertenties rond koffie en thee ontwierp, waar
bij de nadruk op smaak werd gelegd en niet op prijs, zoals we van
oudsher deden. Dat was al beter, maar onze beste zet was om met
Maurits Aronson van Prad in zee te gaan. Aronson was een iel
mannetje dat niet eens kon autorijden: hij werd altijd gebracht
door een chauffeur in een Renault 4-tje. Op het eerste gezicht leek
hij wereldvreemd, een soort Louis Davids zonder humor, maar als
vakman kende hij in Nederland zijns gelijke niet. Hij is degene
geweest die heeft ontdekt dat je voordelige dingen nooit als min
derwaardig moet verkopen. Een pakje Caballero met twintig siga
retten voor tachtig cent wérkt niet als bekende merken voor het
zelfde aantal een gulden vragen; je moet dan juist vijfentwintig
sigaretten voor een gulden aanbieden. Aronson wist met andere
woorden hoe je artikelen op de markt moest brengen. In Amerika
was hiervoor de term ‘marketing’ bedacht, en hoewel daarmee
vooral fabrikanten werden aangesproken - een winkelier doet
immers niks anders dan ‘marketing’ - had die term ook voor ons
een attenderende waarde. We moesten als het ware onze verkoop
gaan verkopen. Daarom tooide ik me met de titel onderdirecteur
Marketing, en ik prees me gelukkig dat Van Hulzen en Aronson
daarbij hulp konden bieden.
Er was nog een andere reden om met marketing te starten. In de
zelfbediening hadden we niet langer rechtstreeks contact met de
klanten. We konden hen via reclame kennis laten maken met nieu
we artikelen, maar we misten het afrondende verkoopgesprek,
waarin eventuele vragen konden worden beantwoord. Nu had
oom Gerrit, die als verkoopman oog voor dit soort kwesties had, in
Amerika gezien dat de meeste supermarkten een klantenmagazine
uitgaven. Iets dergelijks hadden wij voor de oorlog ook gehad,
maar dat was nooit meer dan een aangeklede prijslijst geworden.
Als we nu iets in die richting wilden doen dan moesten we voor een
p r -instrument kiezen, niet voor een reclame-instrument. Ik sprak
hierover met Van Hulzen en Aronson en we werden het erover eens
dat voor een p r -instrument het model van een krant het beste
was. Met een magazine zouden we alleen maar een dure indruk
76
-
