57
en vooral mannen waren daar meestal te trots voor: zij kochten wat
jij opnoemde. Een dergelijke aanpak had alleen zin bij mensen die
toevallig in de winkel verschenen; vaste klanten kon je beter te
vriend houden. Je mocht hun zelfs niet te veel suggesties doen,
want de meeste mensen zijn zo aardig dat ze na twee keer “Nee,
dank u” gezegd te hebben “Ja, graag” zeggen. De ergernis over hun
toegeeflijkheid krijgen ze bij thuiskomst en dat moet je zien te ver
mijden. Ik zei al dat het een vak van kleine triomfen is.
Welnu, bij de zelfbediening was dit subtiele spel tussen de krui
denier en zijn klanten in één keer afgelopen. De klanten kregen de
hoofdrol en de kruidenier werd tot figurant gedegradeerd. Volgens
de boekjes mocht hij zelfs niet meelopen naar een artikel waar de
klant om vroeg, want dan verstoorde hij het ‘koopproces’. Dat pro
ces was gebaseerd op de visuele beïnvloedbaarheid van mensen. De
klant maakte zijn gang langs de schappen en dacht: ‘dit en dat heb
ik nodig en, hé, laat ik dat eens proberen.’ Onderzoek naar zelfbe
diening had aangetoond dat veertig procent of meer van alle arti
kelen op deze impulsieve manier werd gekocht en dat de totale
omzet in zo’n winkel twee keer zo groot was als in een vergelijkba
re toonbankzaak. Maar wie kon de doorsnee kruidenier hiervan
overtuigen als tegelijk de lol van zijn vak verminderde?
Want dat was inderdaad een probleem. Omdat de meeste arti
kelen in die tijd nog in bulk werden aangeleverd, dienden ze te
worden voorverpakt om ze op de schappen te kunnen zetten. Dat
moest in de avonduren gebeuren en was op zichzelf een weinig
inspirerend karweitje. Daar kwam bij dat zelfbediening behoorlijk
wat investeringen vergde, terwijl de inkomsten uit de meeste win
kels al minimaal waren. En ten slotte moest de bescheiden kruide
nier van weleer als eerste detailhandelaar in zijn omgeving de
moed hebben om tegen zijn klanten te zeggen: “Ik heb voor jullie
altijd de boodschappen klaargezet, maar dat moeten jullie voor
taan zelf doen. Ook mogen jullie niet langer op krediet kopen, ik
wil boter bij de vis.” Nota bene: iedereen kocht in die tijd op krediet
en in sommige streken, zoals Kennemerland, mocht de kruidenier
maar eens per jaar bij de mensen langskomen om af te rekenen.
Juist het feit dat de toonbank werd afgeschaft, die de kruidenier een
