54
naam ‘Piggly Wiggly’, wat zoiets betekent als het Waggelende Var
ken, waarin alleen achterdochtige lieden een verwijzing zien naar
de gang van sommige dames door de winkelpaden.
Dat dit een revolutionaire daad was, laat zich raden. De hele
samenleving, ook de onze, was destijds op dienstbetoon gericht.
Wie in een winkel belandde werd met veel egards bejegend en
hoefde geen hand uit te steken; zelfs de betaling mocht maanden
worden uitgesteld. Voor levensmiddelen hoefde je trouwens je huis
niet te verlaten. De melkboer, de groenteman en de bakker kwa
men met een kar langs de deur en de kruidenier reikte bestelboek-
jes uit, die door een knecht werden opgehaald, waarna de spullen
desgewenst bij de klant op het aanrecht werden gezet. Trouwens
ook binnenshuis bestond er veel dienstbetoon. Het fenomeen van
het inwonende dienstmeisje was in de jaren veertig nog wijdver
breid, zeker op het platteland, en bijna alle kinderen waren op een
of andere manier bij het huishouden ingeschakeld.
Toch werd de zelfbediening van Saunders populair, vooral
toen zij werd gekoppeld aan een vinding uit de jaren twintig, de
supermarkt, waarin zowel kruidenierswaren als vers vlees en verse
groenten worden verkocht. De eerste supermarkten ontstonden in
Californië in oude haciënda’s en verlaten fabriekshallen, waar boe
ren en handelaren producten in kisten neerzetten {Pile it High and
Sell it Cheap), zodat de klanten hun auto’s konden volladen met
wat ze wilden kopen. Dergelijke markten bleven tamelijk obscuur,
totdat een andere held binnen de branche, Michael Cullen, in het
jaar 1930 in Jamaica, New York, zijn ‘King Kullen’ opende, de eerste
supermarkt zoals wij die kennen. Vanwege de heersende depressie
begon de supermarkt aan een zegetocht door Amerika, waarbij
steeds voor krachtige winkel namen werd gekozen (The Whale, Big
Bear, Giant Tigerom aan te geven dat er fikse voordelen te beha
len waren. Het concept van de zelfbediening en de supermarkt
werd vervolgens in 1934 min of meer voltooid door Simon Gold
man, met de lancering van het eerste boodschappenwagentje.
Goldman had ontdekt dat de draagbare mandjes die voordien
gangbaar waren een grens stelden aan de hoeveelheid artikelen die
werden ingekocht: ze werden gevuld totdat ze voor de klant te
