Door onze manier van doen steeg ons marktaandeel in de jaren
zestig van zeven naar twaalf procent. Onze omzet bedroeg aan het
eind ervan precies één miljard (in i960 zaten we op 300 miljoen,
maar daarvan nam Sterovita de helft voor zijn rekening). In de
ervaring van het publiek waren wij nóg groter, omdat wij voort
durend in het nieuws stonden. Dat had een onaangename bij
werking. Sommige mensen begonnen ons anders te bekijken.
Wij waren ‘grootgrutters’ geworden - vreselijke term van Marten
Toonder die helaas steeds meer veld wint. Ook ikzelf werd in
de media anders getypeerd. Ik ben volgens mij karakterologisch
nooit een sikkepit veranderd, maar vroeger was ik een ‘sportieve
vent, met een pienter goudgerand brilletje en een aanminnige
glimlach’, nu werd ik ‘een robuuste Amerikaanse zakenman uit
cent goedkoper waren dan de bestaande merken. Tijdens de prij
zenoorlog die daarop volgde moest Unilever het zelfs aan zijn afne
mers overlaten om een nieuw evenwicht te zoeken. Het jaar daarop
begonnen wij lijsten te publiceren met de kreet ‘Jammer - Geluk
kig’. ‘Jammer’ stond boven de vaste prijzen van merkfabrikanten,
‘Gelukkig’ boven onze huismerken. We riepen het publiek toe: “Sta
‘ns even stil bij het grote prijsverschil.” Dat dat niet aan dovemans
oren was gericht bleek uit de cijfers. Aan het eind van de jaren
zestig besloegen de huismerken meer dan de helft van onze winkel -
omzet.
Ons merkenbeleid, samen met het geweld van de discounters,
zou de f 1 va uiteindelijk de das omdoen. Nieuwe producten die op
de markt verschenen kregen steeds vaker een adviesprijs mee,
zodat de verticale prijsbinding vanzelf marginaal werd. Ook verlie
ten diverse leden het fi va -bastion. In 1975 zouden wij nog een
schermutseling met Heineken beleven, waarbij niet zij maar wij
een boycot instelden. En twee jaar later zou de hele verticale prijs
binding van de baan zijn, toen Douwe Egberts als laatste de hand
doek in de ring gooide.
125