was weer het plezierige van zelfbediening: men kon dat doen zon
der zich te schamen.
In ons vak spreken we van het Wheel of Retailing. De Amerikaanse
hoogleraar Malcolm McNair heeft in de jaren veertig ontdekt dat
de detailhandel steeds ronddraait tussen downgrading en upgra
ding. Je hebt een vernieuwer die met een uitgekleed winkelconcept
de prijzen omlaag drukt; anderen gaan hem nadoen, maar na ver
loop van tijd zijn dat er zoveel dat een individuele winkelier zich
alleen nog kan onderscheiden door zijn winkel luxer te maken, wat
de volgende trend wordt - totdat er weer kansen komen voor een
uitgekleed concept. Het meest aangehaalde voorbeeld op dit vlak is
de discountwinkel, die de verticale prijsbinding onder vuur nam.
Discount deed in Amerika van zich spreken aan het eind van de
jaren veertig, toen het land was overgeschakeld van een oorlogs
economie op een vredeseconomie. Er kwamen gigantische stro
men televisies, wasmachines en geluidsapparatuur op gang die aan
de man moesten worden gebracht. De industrie deed daar nog een
schepje bovenop door telkens nieuwe modellen te lanceren, waar
door de modellen van het jaar daarvoor de ramsj in moesten. Een
aantal winkeliers besloot daarom permanent op afbraakprijzen te
gaan zitten, waarbij ze kozen voor een rommelige behuizing,
schreeuwerige reclameteksten en een ronduit lompe behandeling
van de klanten: de klanten, zo was hun boodschap, mochten blij
zijn dat ze iets bij hen konden kopen. De warenhuizen wilden hier
niet bij achterblijven en begonnen aan een eigen trading down.
Het Wheel of Retailing maakte dus een omwenteling.
De fabrikanten stelden nog pogingen in het werk om de vertica
le prijsbinding in stand te houden, maar ook de politiek begon er
bezwaren tegen te uiten. De verticale prijsbinding reduceerde de
detailhandel tot een doorgeefluik zonder economische functie, in
de zin dat er geen onderlinge concurrentie mogelijk was. Boven
dien, en daar waren Amerikanen het felst op, werden er tussen de
122
