jas
Product In een nieuwe
6
Verpakkingen gaan met hun tijd mee. A-merk fabrikanten en private label
fabrikanten trekken hun producten daarom regelmatig een nieuwe jas aan.
Albert Heijn doet dat, maar ook Etos, Gail Gail, Jamin en De Tuinen.
Vanaf week 48 wordt stukje bij beetje het nieuwe uiterlijk van Delicata
geïntroduceerd. De bekende huismerk chocolade van Albert Heijn werd acht
jaar geleden voor het laatst aangepast. Flitsen keek wie er om de tafel zit
ten als een product een nieuwe jas krijgt aangetrokken.
Thèrese Opgenoort, category manager Zoetwaren:
Margreet van Steijn, private label manager:
John Roos, verpakkingstechnoloog:
'De markt stelt z'n eisen. Daarom
gaat elke verpakking om de zoveel
jaar onder de loep. De category ma
nager komt met een idee. Het is mijn
rol om te zien of de verpakkingsvoor-
stellen voldoen aan specifieke eisen
die een product kan stellen. De bin
nenste wikkel van chocoladerepen
bijvoorbeeld mag geen vet doorlaten
als er warmte bijkomt. Daarom wordt
daar een aluminiumfolie gebruikt.
Verder kijk ik of de gebruikte verpak
king de houdbaarheidstermijn kan
garanderen en kijk ik of een verpak
king makkelijk te openen en weer te
sluiten is. Ik initieer ontwikkelingen
om tot het terugdringen van verpak
kingsmateriaal te komen. Het be
drijfsleven heeft daar strikte afspra
ken over via het Convenant
Verpakkingen. Met de repen heb ik
deze keer niet zoveel bemoeienis ge
had. De aanpassingen zitten vooral
in het design. Bij de bonbons was
het anders. De doos hebben we gro
ter gemaakt. Omdat uit onderzoek
bleek dat onze Delicata-doos in het
niet viel bij de concurrent. Om toch
de verpakking zo licht, zo dun, zo
klein mogelijk te maken met behoud
van de stevigheid, is er een uitvoerig
materiaalonderzoek gedaan.'
En verder: een dietiste zorgt dat
de juiste informatie voor de ktant
in het infobiok wordt vermeld.
- bepaalt of een productverpakking moet worden aangepast
- schrijft een briefing voor de ontwerper
- is eindverantwoordelijk
'De tijd achterhaalt de dingen. In een
verpakking zie je de tijdgeest terug.
Het is dus logisch dat na acht jaar
een verpakking niet meer voldoet
aan de eisen van de tijd. Er zat te
weinig warmte, te weinig emotie in
de oude Delicata-verpakking. In de
briefing die een category manager
maakt, zetje de waarden die een
klant stelt aan chocolade. Genieten,
luxe, aandacht voor elkaar en jezelf,
verleiden, rust, dat soort dingen. Niet
wezenlijk anders dan acht jaar gele
den. Maar bij diezelfde waarden past
nu een andere verpakking. Die uit
gangspunten zijn de woorden waar
mee we de ontwerper briefen. Plus
nog andere aspecten, zoals de kleu
ren die horen bij puur, melk, hazel
noot. Rood, blauw, groen. Dat is een
standaard in chocolade. Dat moetje
niet veranderen. Hagelslag is ook
rood en blauw voor puur en melk.
Maar als je de oude en nieuwe ver
pakking naast elkaar legt, zul je sub
tiele kleurverschillen zien. Met bon
bons zijn we verder gegaan. Uit
onderzoek bleek dat de klant het
merk Delicata vooral kende als reep
en niet als bonbons. Acht jaar gele
den is heel duidelijk bij de repen ge
kozen voor de naam. Die hebben we
er toen groot opgezet. We hebben
heel bewust en weloverwogen de
naam Delicata behouden. Maar nu
zijn we juist naar een subtielere
weergave gegaan.
We hebben van bonbons en repen
meer een lijn gemaakt. In totaal werk
je een maand of twee, drie aan zo'n
briefing. Dan gaat de ontwerper aan
de slag. Die komt met een aantal
voorstellen. Daar buigt de private la
bel manager zich over, samen met
mij en de designmanager. Het voor
stel dat we kiezen wordt getest in het
schap en bij de klanten. Daar zit
vaak nog wat tijd tussen waarin nog
laatste aanpassingen kunnen wor
den gedaan. De klanten zijn heel en
thousiast. Bij mij is de spanning er
nu een beetje vanaf. Het zit wel
goed.'
- verantwoordelijk voor overall private label beleid
- beoordeelt introducties en restylingen voorafgaand aan ontwerpfase
- bekijkt briefing van category manager
'Een keer in de drie tot tien jaar
wordt een verpakking van een pro
duct aangepast. De private label af
deling van Albert Heijn alleen al re-
stylt zo'n 800 tot 900 eigen merk
producten per jaar. Elk jaar maken
we met de PL-afdeling een ronde
door de winkel om te bepalen welke
artikelen het volgende jaar in ieder
geval gerestyled moeten worden,
maar ook de category managers ge
ven hun input. Vaak proberen we
verpakkingsrestylingen samen te la
ten vallen met verbeterde recepturen
of de introductie van productuitbrei
dingen. Soms gaat het om beperkte
verbeteringen, maar vaak nemen we
grotere stappen dan de A-merken.
AH staat voor innovatie. De stappen
die wij met Perla hebben genomen
zou Douwe Egberts nooit kunnen ne
men. Eenmaal in de winkel valt zo'n
verpakking wel op, maar dan is er
wel een maand of vier - en bij om
vangrijke projecten soms wel een
jaar - aan gewerkt. Let wel: alle AH
private label producten die een nieu
we verpakking krijgen behouden al
tijd de AH-identiteit. Al die verander
de producten komen hier over tafel.
En alle betrokken partijen zitten hier
óm de tafel. Wij zien de briefing van
de category manager, gaan met
voorstellen de winkel in. In een tradi
tionele markt als die van chocolade
hebben we nu een smakelijke, ei
gentijdse verpakking neergezet, die
past bij de productgroep. Waar het
om gaat? De producten moeten er
zo aantrekkelijk uitzien dat ze zichzelf
als het ware verkopen. Verpakkingen
worden niet voor niets wei de 'siient
salesman' genoemd.'
- kwaliteit: kan de verpakkingswijze en het gebruikte materiaal de gevraagde houdbaarheid garanderen
- gebruikersgemak, d.w.z. openen, gebruik/strooien, hersluiten, plat maken en afvoeren in de afvalfase
- kosten: worden ervoor de toepassing te dure materialen gebruikt, teveel lagen, onnodige bedrukking
- handeling: eenvoudig te handelen in het logistieke proces en in de winkels
- ruimte: geen overbodige ruimte in de verpakking (verspilling schapruimte, transportruimte etc.)
- milieu: voldoet de verpakking aan de verpakkingswetgeving
