G. J. Heijn over 1978 en 1979:
AHOLD bezig met
leggen van meer
decentrale
accenten
K. J.L. Alberdingk Thijm
blij met verhuizing
Ahead's
creatievelingen
kunnen nu in
alle rust werken
W. A. Scholte over automatisering
Je moet je alvast
vertrouwd maken
met de toekomst
pagina 4
FLITSEN
"Het jaar 1978 heeft binnen Ahold vooral in het
teken gestaan van het leggen van meer decentrale
accenten. Decentralisatie is een groot woord en
betekent in een groot en gevarieerd concern als
Ahold een proces van jaren. Het betekent in
beginsel, dat er vanaf het hoogste managementni
veau in de organisatie meer verantwoordelijkheden
en daarbij behorende beslissingsbevoegdheden
worden gelegd bij lagere niveaus".
Aldus de heer G.J. Heijn, president-directeur van
de Detailhandels Divisie Nederland van Ahold,
tevens lid van de Raad van Bestuur van Ahold.
Wat is de drijfveer hierachter? De heer Heijn:
"Wij zijn in de ruim 90 jaar van ons bestaan altijd
een sterk 'op de top gerichte' organisatie geweest:
in Zaandam vielen de beslissingen".
saus op smaak
Dat is toch altijd prima gegaan? Ahold is er het
grootste levensmiddelenconcem van Nederland
mee geworden. G.J.: "Jazeker. Het is eigenlijk
frappant dat in de 50er en 60er jaren ook het
commercieel beleid hoofdzakelijk centraal werd
vastgelegd. Je kunt als het ware zeggen dat er in
Zaandam een hele dikke saus werd klaargemaakt
die over alle, in die tijd alleen Albert Heijn-filialen
werd heengegoten. En diezelfde saus bleek bij te
dragen tot het succes van de filialen, zowel in
Appingedam als in Sluis, als in Den Helder als in
Heerlen.
Het denken van de laatste jaren gaat veel meer in
de richting van een wat dunnere 'Zaandamse saus'
die per regio of misschien zelfs per filiaal 'op
smaak gebracht moet worden'. Dit denken wordt
door velerlei zaken gestimuleerd. Natuurlijk com
merciële aspecten, want er treden verschillen op in
de samenstelling van de klantenkringen van elk
filiaal en ook van de concurrentie. Het precieser
inspelen daarop wordt steeds belangrijker. Een
voor ieder aansprekend voorbeeld is het verschil
tussen een Miro in Nijmegen, die een rol moet
spelen in een grote stadswijk tegenover bijv. een
Miro in Vlissingen, die op het eiland Walcheren
mikt.
eigen inbreng
Dit loopt parallel met ontwikkelingen op ander
terrein in onze Nederlandse samenleving. Immers,
de werkende mens, met zijn veelal hoogwaardiger
opleiding, heeft meer behoefte aan een echte eigen
inbreng. Hij of zij wil niet alles kant-en-klaar
voorgeschoteld krijgen of voor elke beslissing 'naar
boven' gaan.
In eerste instantie heeft de Raad van Bestuur bij de
directies van de detailhandel, de levensmiddelen-
industriegroep, de restaurant-/recreatiegroep, en
natuurlijk ook bij onze bedrijven in Spanje en
Amerika duidelijk gedefinieerde verantwoorde
lijkheden en bevoegdheden gelegd. Deze directies
zullen op hun beurt weer afspraken moeten maken
met het management van de werkmaatschappijen
en operationele eenheden".
Betekent dit dan dat ieder zijn eigen kant op kan
gaan? De heer G.J. Heijn: "Ik sprak zo even over
een proces van jaren, dat vooral beheerst moet
verlopen. Wij zitten wél met zijn allen onder die
Ahold paraplu en moeten de voordc'en daarvan
ook niet teloor laten gaan. Evenmin mogen de
stappen die de één zet ertoe leiden dat de ander
struikelt. Er dienen dan ook goede afspraken te
worden gemaakt over de route die iedereen of elk
bedrijfsonderdeel gaat".
slagvaardiger
Betekent dit minder macht bij de Ahold-top? De
heer Heijn: "De topleiding blijft verantwoordelijk,
hoe je het ook wendt of keert. Zij heeft echter van
te voren aangegeven hoe de marsroute moet zijn en
blijft op de hoogte hoe en in welk tempo dat
verloopt. Wij kunnen derhalve ook bijsturen als
dat nodig is. De slagvaardigheid van de totale
organisatie zal duidelijk aan kracht gaan winnen".
En hoe zit het met de overheadkosten?
Een belangrijk punt in de decentralisatie noemt de
heer Heijn ook het voornemen van een zuiverder
toedeling van overheadkosten: "Wij zullen het
meer en meer daarheen leiden dat de voor de winst
verantwoordelijke managers een inzicht krijgen in
de voor hen door de centrale diensten gemaakte
kosten. Daardoor wordt een beter beeld verkregen,
hetgeen weer kan leiden tot een effectiever inzetten
van die gemeenschappelijke diensten".
toekomst
Hoe kijkt u tegen '79 aan, meneer Heijn?
De heer Heijn: "Ik heb laatst een mooie Engelse
kreet gelezen die luidde: 'je moet nooit voorspel
lingen doen en zeker niet over de toekomst'. Ik heb
Voor Ahead Advertising bv, het reclamebureau
van Ahold, is dit nieuwe jaar wel bijzonder
vreugdevol begonnen: de vyftig personeelsleden
hebben het hoofdkantoor verlaten en zyn verhuisd
naar de Klampersstraat in Zaandam, waar zy hun
intrek hebben genomen in het geheel verbouwde
voormalige ontspanningsgebouw van Albert Heyn,
nadat ook de aangrenzende panden erby getrok
ken waren.
volwassen
"Eindelijk", zo verzucht directeur K.J.L. Alber
dingk Thijm. "Ahead die in vijf jaar tijd naar
volwassenheid is gegroeid, krijgt nu voor het eerst
een ruimte die aan haar werkzaamheden is
aangepast. Daarmee kunnen we een stuk beter uit
de voeten, want in het hoofdkantoor knapten we al
een hele tijd uit ons jasje."
vertrouwen in de Ahold-organisatie; wij kunnen
tegen een stootje. Het dingen naar de gunst van de
consument, ze tot klant te maken en te behouden
zal weer een grote inspanning vragen. Maar dat is
't ook waard, want zonder tevreden klanten zijn
wij met z'n allen ook niks, nietwaar?"
"De twee proeven met elektronische kasregisters in
Heemskerk en Delft lopen nog steeds. Technisch gezien:
fantastische apparaten, maar dat wil nog niet zeggen
dat ze straks - als de proeven beëindigd zijn - ook in
snel tempo in alle filialen zullen worden ingevoerd".
Dit zegt de heer W. A. Scholte, lid van de Divisie
directie Detailhandel Nederland van Ahold, en in die
functie speciaal belast met de verantwoordelijkheid voor
de centrale diensten (administratie, distributie, techni
sche projekten/onroerend goed, automatisering enz.).
Er is volgens hem ook geen enkele reden om die 'lezen
de' en supersnel registrerende kassa's in een stroomver
snelling te brengen. In de eerste plaats, omdat het nog
geruime tijd zal nemen voordat voldoende artikelen van
de noodzakelijke symbolen zijn voorzien. En voorts
o.m. omdat er wél hoge investeringen mee gemoeid zijn,
terwijl echter van opzienbarende „harde" besparingen
geen sprake zal zijn.
"Maar", aldus de heer Scholte, "het is niettemin van
groot belang dit soort experimenten wel te doen, bij
voorkeur in een zo vroeg mogelijk stadium, want het
staat vast dat die ontwikkeling wel kómt. En dan is het
verstandig je alvast met de toekomst vertrouwd te
maken".
bestellingen
Soms is die toekomst nog vrij ver weg, soms ook al heel
dicht bij. Dat geldt bijvoorbeeld voor de electronische
apparatuur voor het opnemen van bestellingen van de
filialen, 'geheugens' die zo'n 16.000 gegevens kunnen
bevatten en die 's nachts in een centrale computer kun
nen worden verwerkt.
De heer Scholte: "De proefnemingen zijn nu praktisch
achter de rug en verwacht mag worden, dat deze order-
entry-apparatuur nu spoedig zal worden ingevoerd. He
laas kost dat vrij veel arbeidsplaatsen: ca. vijftig part
time dames, die tot nu toe de bestellingen opnamen in
de belcentrale. Dat is de schaduwzijde van de automati
sering, maar toch een ontwikkeling die niet tegen te hou
den is, wil je op de lange duur niet achterop raken. Ook
in andere afdelingen zal automatisering arbeidsplaatsen
kunnen gaan kosten, niet ineens, maar geleidelijk aan
en veelal kan je er in het personeelsbeleid op voorhand
rekening mee houden, zodat geforceerde ingrepen in het
personeelsbestand vermeden kunnen worden".
vraagtekens
De gang van zaken bij alle centrale diensten heeft zich
in het afgelopen jaar gekenmerkt door het voorbereiden
van en het inspelen op de decentralisatie. Dat is allemaal
goed voorbereid en heeft dan ook geen grote problemen
opgeleverd.
Vraagtekens zijn er nog wel met betrekking tot het
distributieapparaat. Er werd vorig jaar een plan ter tafel
gebracht voor de distributievoorziening tot 1985, een
plan dat inmiddels in alle geledingen en uiteraard ook
met de direct betrokkenen is besproken.
In het begin van dit jaar komen een nadere detaillering
en hel implementatieplan op tafel en zal de fase van be
slissingsvoorbereiding kunnen worden afgesloten. Een
en ander in goed samenspel met bonden, OR en kader.
goed geoutilleerd
Het nieuwe onderkomen aan de Klampersstraat is
nauw verbonden met de historie van Albert Heijn,
want het werd in 1937 bij het 50-jarig jubileum in
gebruik genomen. Sindsdien zijn daar tal van
activiteiten op gebied van ontspanning (én creati
viteit!) ontwikkeld.
Nadat de Raad van Bestuur in oktober '77 besloten
had van Ahead een zelfstandige werkmaatschappij
te maken en het reclamebureau een heel eigen plek
te geven, is er een fors bedrag geïnvesteerd om de
drie panden om te toveren tot een goed geoutilleer
de ruimte waar de mensen van een modem
reclamebureau met z'n specifieke eisen zich als een
vis in het water zouden voelen. Hetgeen onder
leiding van projectmanager L. Bouman (van
Ahold) natuurlijk is gelukt.
Het personeelsrestaurant, dat centraal in het
gebouw ligt, laat nog iets zien van de vroegere
toneelzaal, het podium is nu werktekenstudio en
onder het toneel bevinden zich de donkere kamers.
Ook is er een filmzaal, moderne ontwerp- en
tekenruimten en een goede huisvesting voor het
kostbare archiefmateriaal.
zeer zorgvuldig
Dat de creatievelingen van Ahead nu in alle rust
kunnen werken, is van groot belang, want het is
uiteraard van belang dat iedere gulden van het
reclamebudget zo effectief mogelijk wordt besteed.
De heer Alberdingk Thijm: "Iedere advertentie
gulden moet je eigenlijk driemaal omdraaien voor
je 'm uitgeeft, met andere woorden: je mag niet 'in
het wilde weg' adverteren, maar je moet je
reclameboodschap telkens weer zeer zorgvuldig
overwegen, vooral ook, omdat lang niet altijd te
meten is wat het rendement van de investering is".
De Ahead-directeur meent, dat het effect van de
reclameboodschap maar zeer betrekkelijk is, dat
er nog veel meer dingen meetellen. "Als de klanten
in de filialen een ander beeld krijgen dan wat je in
de advertenties e.d. probeert over te brengen, dan
is het maken van reclame goeddeels weggegooid
geld. Ook is geen enkele vorm van reclame in staat
een gevestigd beeld om te buigen, dat moet in de
winkels zélf gebeuren". (En dat heeft weer alles te
maken met de zo belangrijke motivatie van het
personeel, waarover drs.P.J. van Dun elders in dit
nummer het een en ander zegt.) In dit verband
haalt de heer Alberdingk Thijm een citaat aan uit
een boek van de bekende Duitse massa-communi
catiedeskundige dr.Eberhard Kuhlmann:
citaat
"De afzonderlijke onderdelen van het informatie
aanbod mogen niet los van elkaar gepland en
overgebracht worden, om niet het gevaar te lopen
dat tegenstrijdige inlichtingen de communicatie
veel minder doeltreffend maken. De individuele
consument komt immers niet alleen in aanraking
met de reclame, hij voert gesprekken met verko
pers, met personen die de verkoop bevorderen, hij
leest veel display materiaal, let op mededelingen
op de verpakking en doet zeker ook veel kennis op
bij het gebruik van de produkten zelf. Maar hij
oriënteert zich vooral sterk op de inlichtingen en
tips, die hem vanuit zijn sociale milieu bereiken en
die hij van kennissen, familie, collega's, buren
enz. krijgt".
