Betere samenwerking producent
en detaillist noodzakelijk
Spelen met radiografisch bestuurde auto
Ahold op NIMA-studiedag
Slimmericks
Strijd om
consumentengulden
zal sterk
toenemen
4
FLITSEN
pagina 11
"De verwachting is dat binnen het geheel van de nationale
consumptieve bestedingen de consument in de komende jaren
een kleiner percentage zal besteden aan voedings- en genot
middelen. Daardoor zal de concurrentiestrijd om de "consu
mentengulden" sterk toenemen". Dit zei de heer D. Onrust,
toen nog inkoper van Ahold, maar met ingang van 1 januari
j.l. benoemd tot verkoopleider van Albert Heijn, op een eind
vorig jaar in Utrecht gehouden studiedag van de Junior Mar
keting Groep van het Nederlands Instituut voor Marketing
(NIMA) over "Handelsmarketing".
Volgens de heer Onrust zal er een
procentuele verschuiving optreden van
de bestedingen in de sector voedings- en
genotmiddelen naar bestedingen in de
sector "overige goederen en diensten",
terwijl de bestedingen in de sector
"duurzame consumentengoederen" con
stant blijven. Er is wel sprake van
absolute stijgingen in de drie sectoren,
maar werd er in 1960 door de zgn.
welvaartsconsument nog 36% van de
totale consumptie aan voedings- en
genotmiddelen besteed, en in 1973 nog
25%, voor 1980 geldt als prognose
slechts 21%. Zo blijkt uit de bronnen
"Nationale Rekeningen" en "Rapport
structurele ontwikkeling midden- en
kleinbedrijf 1980 RMK".
Daarbij komt nog de onzekere econo
mische situatie, waardoor het reële
inkomen slechts zeer beperkt zal stijgen.
Bij het steeds kleiner deel van het
inkomen dat de consument aan voe
dings- en genotmiddelen gaat besteden,
komen volgens de heer Onrust ook nog
de stijgende kosten en het feit dat een
winkelformule een beperkte commer
ciële levensduur heeft. De concurrentie
imiteert immers snel een goede winkel
formule!
vinger aan de pols
"Kortom, er is werk genoeg aan de
winkel om bij te blijven", aldus de heer
Onrust. "Er mag van detaillisten anno
1978 verwacht worden dat zij voortdu
rend de vinger aan de pols houden en
méé veranderen in een steeds verande
rende omgeving. En daarom is marke
ting óók voor de detailhandelsonderne
ming evenzeer relevant en van levensbe
lang als voor fabrikanten. Vroeger was
het zo dat de fabrikanten over de
hoofden van de detaillisten heen hun
marketing alleen bedreven". De heer
Onrust stelde dat kenmerkend voor de
marketing van zgn. A-merkartikelen is,
dat de fabrikant zijn produkt nationaal
één identiteit wil geven. Hiertoe hanteert
hij nationale themareclame, nationale
promoties en winkelreclamemateriaal
dat overal dezelfde sfeer weergeeft. Het
doel is merkenpreferentie bij de consu
ment te creëren.
Maar vooral in de levensmiddelenhandel
speelt tegelijkertijd een rol dat de
grootwinkelbedrijven en vrijwillig fili
aalbedrijven streven naar één eigen,
onderscheiden identiteit van de filialen,
resp. aangesloten detailzaken. Hierbij
wordt evenzeer gebruik gemaakt van
marketing-instrumenten als prijs, assor
timent, promoties, etc. Hierbij is het
doel winkelpreferentie bij de consument
te creëren.
Volgens de heer Onrust sluit in de
praktijk het door de fabrikant ontwik
kelde A-merk-concept vaak niet aan bij
de door de diverse handelskanalen ont
wikkelde winkelformules en verkoop-
procedures. Daarom is als uitgangspunt
nodig het afstemmen van fabrikanten
promoties op de wensen en de mogelijk
heden van de georganiseerde distribue
rende handel in de levensmiddelen
markt.
Alvorens de heer Onrust hier verder op
inging, verklaarde hij wat marketing
betekent voor de detailhandelsonderne
ming, waarbij hij eerst de aan het begin
van dit artikel geschetste probleemge
bieden nog eens opsomde. Vervolgens
zette hij op een rij waar het de detaillist
om gaat: het creëren van een maximale
klantenstroom (klanten), het maximali
seren van klantenbestedingen (volle
klanten) en het realiseren van een
maximale winkeltrouw. Kortom, als
ideaal geldt: een maximaal aantal vaste,
volle klanten!
Via welke strategie, met behulp van
welke marketing-variabelen, vervat in de
marketing-mix is dit laatste bereikbaar?
Volgens de heer Onrust leidt het organi
seren van de aanVoopmogelijkheden
voor de consument tot de consequentie
dat de strategische marketing-mix ge
richt is op een positionering en lokalise
ring van de winkel.
Een ideale lokalisering houdt in dat
waar de consument een winkel wenst,
ook een winkel aanwezig is.
imago
De grondslag waarop positionering
plaatsvindt, is de image (identiteit) van
het bedrijf. Een image is een beeld dat
als activerend fundament kan dienen
voor de concrete commerciële acties.
Sprekend over identiteit gaf de heer
Onrust de AH-identiteit als voorbeeld:
"Albert Heijn wil de funktie vervullen
van one-stop-shopping. Daarbij hecht
Albert Heijn waarde aan goed verzorgde
winkels, waarin het prettig winkelen is
voor de consument. Albert Heijn heeft
relatief véél bedieningsmogelijkheden in
de winkel. Het persoonlijk service-ele
ment komt duidelijk naar voren. Albert
Heijn heeft een duidelijke positfeve
houding t.o.v. de cdnsumentismebewe-
ging. Tenslotte wil Albert Heijn een
innovatieve funktie vervullen".
Een absoluut laag prijsniveau voor de
daarvoor in aanmerking komende pro-
dukten en het uitgebreide assortiment
waarin veel assortimentsgroepen met
een ruime keuze binnen elke groep zijn
twee andere marketing-variabelen bin
nen de marketing-mix.
Met dit totale identiteitscomplex zal
rekening gehouden moeten worden met
promotie-uitingen tussen de leverancier.
via Albert Heijn, en de consument. Dan
verwacht de heer Onrust een samenwer
king tussen de fabrikant en Albert Heijn
met een uiteraard wederzijds belang.
"Het streven naar méér samenwerking
tussen leverancier en de Albert Heijn-or-
ganisatie komt voort uit de logische
gedachte, dat meer efficiency èn een
betere gezamenlijke aanpak van de
verkoopbevorderende activiteiten in het
belang van beide partijen is, althans
behoort te zijn", aldus de heer Onrust,
die aan het eind van zijn betoog een
overzicht gaf van de uitgangspunten
voor samenwerking zoals die voor Albert
Heijn gelden.
"Als eerste zal bij promotionele activitei
ten de omzet van de produktgroep als
geheel moeten stijgen. Gezamenlijke
acties mogen dus niet leiden tot een pure
substitutie van merk X naar merk Y.
Dat is immers een éénzijdig belang!", zo
benadrukte de heer Onrust. Hij gaf ook
de mogelijkheid dat in plaats van die
omzet de winst van de produktgroep
stijgt, eventueel via een kostenbespa
ring. "Ten tweede moeten de promotio
nele plannen passen binnen Albert
Heijn's plannen met de betrokken pro
duktgroep, en binnen de Albert Heijn
"Actiekalender". Ten derde zal geen der
promotionele acties het image van Al-
bert Heijn mogen aantasten of verande
ren, maar zal bij voorkeur ondersteu
nend en versterkend moeten werken",
stelde de heer Onrust.
rkoid N-vc
CjGiuAA. /#5
Ae4S7-
/Vg oa fx rjS.
Een heel goed en zeer kundig leider,
Is echt geen problemen-vermij der.
Hij zorgt steeds voor recht
Voor baas en voor knecht,
En wordt daardoor chronische "lijder".
De vakbond zorgt weer dat de lonen
Tendentie naar boven vertonen,
Doch mensen wees wijs,
Dat doet ook de prijs
Weer ruilen wij spek voor wat bonen.
De baas waarvoor wij "mogen werken
Wil zich met de Kerst nooit beperken.
Als steeds een pakket
Ook weer "je-van-het",
Behalve voor sommige vlerken.
De pornografie van 't verleden
Is niet meer de porno van heden
Het goorst op zijn minst
Is 't schuttingwoord "winst",
Dus dat wordt nu voortaan vermeden.
De "OR" weet U wel, met permissie,
Is een 'in- 't-middenkommissie
Tussen voor-achter-ban,
En wat dan soms kan:
Beiden wat drukkenweg is ie!
Met Kerst kwam eenieder tot rede
En kletste weer wat over vrede.
't Gebruik 'lijk sermoen
Bij kip en kalkoen
Maar verder wordt vrede vermede!
Heintje Rozijntje
"Er komt geluid uit en het rtfdt." Zo omschryft Harry van den Broek [28] de
aantrekkelijkheid van de hobby waar hy zich sinds een half jaar mee amuseert: het
spelen met een radiografisch bestuurde auto.
Harry, eerste verkoper in de AHSM aan
de Keiweg in Oosterhout, kan zich niet
goed herinneren of hij als kind veel met
autootjes gespeeld heeft. Dus dat zal wel
niet. Waarom dan nu wel? "Ik had
eigenlijk geen hobby's. Maar altijd
werken en studeren is ook niets. Via
mijn zwager ben ik toen hiermee begon
nen. Hij deed het met boten, maar daar
had ik niet zo'n zin in. Met auto's is het
veel mooier, je kunt er achteraan lo
pen." Er werd een bouwpakket aange
schaft en gezamenlijk werd het automo
biel in elkaar gezet. Het is een centime
ter of veertig lang en het maakt inder
daad geluid. Lawaai mogen we wel
zeggen. Dit in tegenstelling tot de auto's
die langs electronische weg voortbewo
gen worden.
Het systeem is simpel. In de auto zit een
ontvanger en Harry heeft een zender in
z'n handen. Daar zitten knopjes op die
de besturing en de snelheid regelen. Die
combinatie schijnt overigens vooral in 't
begin wel problemen te geven: "Gas
geven en sturen tegelijk is nog best
moeilijk, vooral als de auto omgedraaid
is, en links en rechts dus andersom zijn.
Ze gaan ook regelmatig over de kop,
maar daar kunnen ze wel tegen."
140 km per uur
Harry laat z'n auto niet harder gaan dan
een km of dertig, veertig per uur, maar
de maximale snelheid ligt in de buurt
van de 140! Dan zou er bij een koprol
waarschijnlijk weinig meer van over zijn.
Het maximale bereik van de zender is
anderhalve kilometer. Komt de auto
buiten dat bereik, dan gaat de gaskraan
helemaal open, met alle gevolgen van
dien.
De aanschaf van een auto is wat te
prijzig om grote risico's te lopen. Wagen
plus ontvanger kan je hebben voor 600
en voor de zender komt er nog eens een
zelfde bedrag bij. Dan moet aan de PTT
een paar tientjes per jaar betaald worden
vanwege het zenden. Ook voor het
starten van de auto is een apart apparaat
nodig. Alles bij elkaar dus geen sinter-
klaaskadootje om er even tussendoor te
doen.
lawaai en stank
De auto rijdt op een speciaal hiervoor
gemengde brandstof. Op een volle tank
doet-ie dat vijf minuten. Dat betekent
dus steeds opnieuw bijvullen. "Maar
daardoor heb je er ook meer lol in,"
vindt Harry. Door het lawaai en de stank
van de uitlaatgassen is het geen hobby
die je dicht bij huis gaat uitoefenen.
Harry en z'n zwager hebben er een
doodlopende weg langs een kanaal voor
gevonden, waar praktisch geen huizen
bij in de buurt staan. Daar gaan ze dan
's zaterdags en 's zondags regelmatig
heen. In de wintermaanden zal het niet
zo vaak gebeuren, omdat de autootjes
niet te nat mogen worden. Lid van een
club zijn ze niet, al bestaan die wel. In
Breda beschikt zo'n club over een eigen
baan, en daar worden ook regelmatig
wedstrijden georganiseerd.
