Nieuw leven in Albert Heijn
non-food
EINDHOVEN HEEFT
VERTROUWEN IN
NIEUWE FORMULE
VERKOOPLEIDER C. BOSMA: "TABOE DOORBROKEN"
pagina 10
FLITSEN
We lopen door de AHSM aan de Limburglaan in Eindhoven.
De trotse rondleider heet C. Bosma. Hij is niet de bedrijfsleider
in dit filiaal, hij werkt er zelfs helemaal niet. Maar hij is wel de
man die als verkoopleider non-food vanuit Zaandam vond dat
het non-foodassortiment nieuw leven ingeblazen moest krijgen.
En sinds de tweede week van november 1977 kan men in
genoemd Eindhovens filiaal zien wat dat betekent. Temidden
van de "normale" levensmiddelen-afdelingen zijn voor de
diverse non-food-groepen allerlei aantrekkelijke winkeltjes
geschapen, met als centraal punt een informatiebalie.
De heer Bosma vertelt ons de voorge
schiedenis. Daarbij gaat hij uit van de
Albert Heijn-filosofie dat men zich
primair bezig houdt met de levensmid
delen-detailhandel, dat men daarin een
leidende rol speelt en.wil blijven spelen.
Daarnaast wil Albert Heijn de klant
confronteren met een breed assortiment
van goede kwaliteit. "One-stop-shop-
ping" is de naam die daar aan verbon
den is, wat wil zeggen dat de klant alles
in één winkel vindt.
Binnen dit systeem van verkopen laat
Albert Heijn de klant profiteren van
aanbiedingen. Dat kunnen week- en
weekendaanbiedingen zijn, maar ook
"speciale partijen".
De heer Bosma: "Dus lag het voor de
hand om ook aanverwant non-food in
het assortiment op te nemen. Hetzij als
regulair assortiment, hetzij als eenma
lige partijen. De functie van one-stop-
shopping wordt daar nog eens extra
door benadrukt."
Wat verstaat men onder aanverwant
non-food? "Dat kunnen artikelen zijn
die vanuit het koopgedrag van de klant
bekeken verwant zijn aan kruideniers
waren, zoals tijdschriften, of panties.
Maar er kan ook artikel-verwantschap
zijn; we gingen naast de koffie ook kop
en schotels verkopen."
Ziedaar de non-food-filosofie in een
notedop. De vraag waar partijen fietsen,
of stofzuigers, in dit verhaal passen, be
antwoordt de heer Bosma moeiteloos:
door de wijze van aanbieden stelt men ze
op één lijn met kruideniersartikelen;
men kan ze probleemloos aankopen, ze
zijn goedkoop en goed.
Dit hele systeem maakt het wel noodza
kelijk dat -waar van toepassing- Albert
Heijn omtrent de te verlenen service
waterdichte afspraken heeft met de fa
brikant. Ontevredenheid daarover bij de
klant kan funest zijn voor het totale
functioneren.
"in de knoop"
Albert Heijn heeft sinds de komst van
non-food in de winkels in enkele geval
len nieuwe markten opengebroken. Dat
gold bijvoorbeeld bij de wekkerradio's,
waarvan er gigantisch veel verkocht wer
den. Zo'n rol speelde Albert Heijn ook
bij de verkoop van zakrekenmachines,
omdat men de eerste was die ze onder de
honderd gulden op de markt bracht.
Een derde voorbeeld: twee jaar geleden
ging men als één van de eersten op grote
schaal contact-grills verkopen. Een ex
tra goede presentatie hiervan was moge
lijk door begeleidende demonstraties in
de vleesafdelingen.
Toch ging het in totaliteit nog niet goed
met Albert Heijns non-food. De heer
Bosma: "Op een kleine oppervlakte
moest een groot assortiment gebracht
worden. Dat betekende dat het geen
diep assortiment kon zijn. Toen kreeg je
het verschijnsel dat vakspecialisten zich
heviger gingen manifesteren, vaak met
assortiment en prijs. Wij kwamen met
onze filialen, waar het het regulaire
assortiment betrof in de knoop".
Zo was de situatie rond 1974. Non-food
verkeerde bij Albert Heijn in een af-
bouwfase. Er kwamen steeds minder fi
lialen met groot-non-food. De meeste
mensen in het bedrijf zagen het als een
aflopende zaak. "Het betekende het
doorbreken van een taboe om non-food
nieuw leven in te gaan blazen," zegt de
heer Bosma nu, enkele jaren later. In
het kader van omzet-optimalisatie was
men in diezelfde periode een aantal
onderdelen van het food-assortiment in
tensiever gaan benaderen. Het shop-in-
the-shop-idee kreeg meer aanhang. Er
ontstonden aparte winkeltjes voor groen
te, vlees, beauty en body e.d. En wat
moest er met non-food gebeuren? Er ge
beurden twee dingen: het assortiment
werd volledig doorgelicht en getoetst op
aankoop - c.q. artikelverwantschap met
food. Tevens werd de partijgewijze
aanpak uitvoerig geïntroduceerd.
Het omgooien van het assortiment was
nodig om op langere termijn tot een
nieuw beeld te komen. De stunts met
partijen dienden om de mensen die met
non-food moesten werken op korte ter
mijn nieuw geloof in non-food te geven.
Er werden marktonderzoeken verricht,
proeven gedaan in de filialen Amster
dam Helmholtzstraat, Haarlem-Noord,
Heemskerk en Stadskanaal. De resulta
ten werden samen met de betreffende
zóne-managers, BL's en afd. Inkoop be
studeerd en uitgewerkt. Bosma: "Het
uitgangspunt was dat, wat we ook deden
in non-food, we ons moesten realiseren
dat we opereerden in een supermarkt.
Dat hield in dat we ons duidelijk be
perkingen hebben opgelegd. Zo hebben
we bijvoorbeeld alleen stapeltextiel, geen
modieuze textiel. De doe-het-zelf arti
kelen zijn gericht op het verbruik, dus
verf, onderhoudsmiddelen, spijkers."
Het zijn allemaal primaire artikelen met
een grote omloopsnelheid. Maar dat wil
niet zeggen dat bijvoorbeeld die spijkers
op dezelfde manier gepresenteerd wor
den als snoepgoed: elk artikel krijgt in
de nieuwe aankleding het accent dat er
bij hoort. Zo heeft elke afdeling z'n
eigen sfeer, z'n eigen presentatie."
"leveranciers"
Belangrijk is ook de nieuwe koers die
Albert Heijn gekozen heeft ten aanzien
van de verhouding met de leveranciers.
Bosma: "We onderkennen gewoon dat
we van non-food veel minder afweten
dan van food. In food hebben we ten
slotte negentig jaar ervaring. En non
food is bij ons ook veel meer met vallen
en opstaan gegaan. Daarom waren we
ook bereid tot andere samenwerkings
verbanden met leveranciers en fabrikan
ten."
Dat betekent bijvoorbeeld dat Albert
Heijn geen eigen merk verf meer ver
koopt. Verf is steeds meer een modieus
artikel geworden, en fabrikant Sigma
staat er borg voor dat steeds de goede
kleuren in de juiste hoeveelheden op de
juiste tijdstippen in huis zijn. Zo gaat
het ook met gloeilampen, die Philips
verzorgt. In de huishoud-sector zijn af
spraken gemaakt met de fa. Schipper,
leverancier van porcelein, glas en aarde
werk. Deze firma heeft zich bereid
verklaard een proefexercitie te maken
ten aanzien van de assortiments-samen-
stelling: wat gaat Albert Heijn wel en
niet verkopen, en hoeveel moet daarvan
in de winkel gebracht worden. "Het is de
eerste keer dat een leverancier in die
branche bereid is tot deze vorm van
samenwerking in de levensmiddelen
handel," zegt de heer Bosma. Dat be
tekent b.v. wel dat Albert Heijn z'n
klanten keuze biedt uit zestig a zeventig
verschillende serviezen.
Soortgelijke contracten zijn er met
VNU, Grammo-Service en MUVA.
"Het idee is niet nieuw, maar de vorm
van samenwerking wijkt wel af van wat
gangbaar was. Al onze afspraken hou
den in dat we onze eigen identiteit
voorop stellen. We bepalen zelf de pre
sentatie en wij zijn uiteindelijk verant-
"Het was een moeilijke tyd", zegt de
heer D. J. Jonker, bedrijfsleider van het
Eindhovense AHSM-filiaal aan de Lim
burglaan. "We kregen de ene sanering
na de andere. Als je daar middenin zit,
hou je mensen dan maar eens gemoti
veerd. We waren hier gedaald naar een
kern-assortiment."
Het bericht dat vanuit Zaandam naar
nieuwe wegen werd gezocht, kreeg in
Eindhoven een juichende begroeting,
zeker toen men zelf werd uitverkoren als
proefobjekt. De heer Jonker: "We kre-
woordelijk voor de samenstelling van het
assortiment en voor de prijsstelling. Het
is dus een verregaande vorm van samen
werking."
"optimalisering"
In Eindhoven is de nieuwe filosofie dus
inmiddels realiteit geworden. Volgend
jaar gaan andere filialen volgen. Daarbij
is het de bedoeling dat vanuit de grootste
filialen, met het breedste non-food-
assortiment, "vertalingen" worden ge
maakt naar de kleinere. Heeft men dus
in Eindhoven 6 shops, in een kleinere
zaak zou het er één minder kunnen
worden. Of alle groepen worden daar
wat ingekrompen. Wordt in Eindhoven
vanuit de maximale mogelijkheid ge
werkt, in de filialen Zevenaar en Baam
wordt vanuit de minimale mogelijkheid
gewerkt door proeven te nemen met
minivrijetijdswinkels, op veertien meter
stelling, afgeleid van de totale VT-shop,
die twee keer zo groot is.
Bij dat alles is "optimalisering" het
trefwoord. Die kan wellicht gevonden
worden in frequentere bevoorrading. Als
op minder meters stelling het basis
assortiment food gebracht kan worden,
komen er meters vrij voor extra aktivi-
teiten, bijvoorbeeld non-food.
Het streven was om ook een geloof
waardig assortiment te voeren: de pre
sentatie moet inhoudelijk waar gemaakt
kunnen worden, anders prikt de klant er
snel doorheen. Dat betekent meer diepte
in dat assortiment. De, partijgewijze
aanpak zal ook verder uitgewerkt, ge
professionaliseerd worden. Er zal min
der met toevallige partijen gewerkt
worden, meer met artikelen waar Albert
Heijn z'n eigen naam op durft te zetten,
zaken die "Albert-Heijn-waardig" zijn,
zoals de heer Bosma het omschrijft. Een
voorbeeld: de AH Perlamat koffie-auto-
maat.
gen nieuwe moed. Je had weer iets om
naar uit te kjjken. Er ging hier iets
gebeuren wat nog nergens gedaan was.
Iedereen was al laaiend enthousiast vóór
er wat op papier stond."
Een kwart van de Eindhovense zaak was
bij de remodeling-operatie betrokken,
d.w.z. meer dan 120 meter, er ging dus
nogal wat gebeuren. Er werd in diverse
non-food-zaken rondgekeken, er werd
gepraat met leveranciers van winkel
inventaris en met een binnenhuisarchi
tect. Een week of zes later kon er
gebroken en gebouwd worden. De heer
J. G. Van der Pol, assistent verkoop
leider: "We zijn afgestapt van het
patroon van straten. Het zijn shops
geworden, elk met hun eigen opbouw,
kleur en aankleding. En daarnaast is er
het centrale bedieningspunt, gericht op
de hele non-food-afdeling. Van daaruit
vindt een permanente begeleiding van
het totale assortiment plaats. Alle groe
pen hebben hun eigen moeilijkheids
graad, ze vragen allemaal om een be
paalde begeleiding."
"En nu moeten we met z'n allen
proberen te bereiken wat we beoogden
met de non-food," vult BL Jonker hem
aan. Hij legt uit dat de opbouw van zijn
clientèle een extra drijfveer was om aan
te dringen op deze proef: "De klanten
die hier komen, kunnen overal terecht.
Dat ze toch hier komen, is o.m. vanwege
ons non-food-assortiment, naast de
food, en de aanwezigheid van een
parkeerterrein. Maar er zijn genoeg
concurrenten in de buurt die deze
functie graag van ons overnemen."
"Daarnaast hebben we hier een duide
lijke regionale functie. Er komen hier
mensen van tien, vijftien kilometer ver.
Ze komen wekelijks, of eens in de
veertien dagen. Voor die mensen heb je
echt een afdeling non-food nodig." De
heer Jonker en z'n mensen hebben een
rotsvast vertrouwen in de nieuwe formu
le. Of alle assortimentsgroepen al hun
meest ideale samenstelling hebben, zal
nog moeten blijken. Daarvoor is met
name de reactie van de klant van belang.
Die klant wordt o.m. op aanbiedingen in
de nieuwe shops geattendeerd via micro
foon-spots. En dat werkt zeer effectief:
in één dag gingen als openingsaanbie
ding tientallen decoupeerzagen van
59,- de deur uit. Dito resultaten bij een
bepaalde elpee-aanbieding en een ope
ningsaanbieding met kop en schotels. Zo
werd een voor één filiaal toch relatief
dure advertentie effektief vervangen."
In de personele sfeer is ook het een en
ander gedaan om de zaak optimaal te
laten verlopen. Voor bijna elk winkeltje
is een verkoper (of -ster) aangenomen.
Een eerste verkoper heeft de dagelijkse
leiding. En de sector-chef houdbaar
heeft als speciale opdracht om voorlopig
een half jaar deze afdeling extra te
begeleiden.
